Click on pictures for larger image.

This article was last updated Dec 3, 2022

Introduction

Pepsi, and the other brands belonging to the Pepsico group, were among the first major fmcg brands to use

Marketing the Rainbow. Here are a few soft drinks that have done so. See my article on Pepsi for that particular brand, and Doritos for another Pepsico brand. 

Gatorade
Gatorade is een Amerikaans merk van drank- en voedingsproducten met een sportthema, gebouwd rond zijn kenmerkende lijn van sportdranken. Gatorade wordt momenteel vervaardigd door PepsiCo en wordt gedistribueerd in meer dan 80 landen.[3] De drank werd voor het eerst ontwikkeld in 1965 door een team van onderzoekers onder leiding van Dr. Robert Cade. Het werd oorspronkelijk gemaakt voor de Gators van de Universiteit van Florida om de koolhydraten aan te vullen die de student-atleten van de school verbrandden en de combinatie van water en elektrolyten die ze in het zweet verloren tijdens zware sportactiviteiten. Oorspronkelijk geproduceerd en op de markt gebracht door Stokely-Van Camp, werd het merk Gatorade in 1983 gekocht door de Quaker Oats Company, die op zijn beurt in 2000 werd gekocht door PepsiCo. Sinds 2010 is Gatorade het op drie na grootste merk van PepsiCo, op basis van de wereldwijde jaarlijkse detailhandelsverkopen. Het concurreert met de merken Powerade en Vitaminwater van Coca-Cola wereldwijd, en met Lucozade in het Verenigd Koninkrijk. Binnen de Verenigde Staten is Gatorade goed voor ongeveer 75% van het marktaandeel in de categorie sportdranken

De naam zegt het al een beetje (ik hoef het niet uit te leggen, toch?). In 2017 begon een scholier met de nickname Allah 707 een petitie op Change.org: “Ik wil dat "Gatorade" in Elgin "Gay Juice" wordt genoemd. Ik wil de merknaam niet veranderen, ik wil gewoon dat het een bijnaam krijgt in Elgin of gewoon Abbot Middle School en omgeving.” Zijn petitie kreeg maare 12 handtekeningen van de gewenste 100. Maar dan nog. Er werden wel oneindig wel memes gemaakt, waarbij sommigen opperden dat de fles een enigszins fallische vorm heeft.

Op TikTok ontstond een meme “How gay people drink gatorade” die 36 miljoen keer bekeken werd.

Het begin
In 2006 richtte het merk zich voor het eerst op de LHBT-gemeenschap, door sponsor te worden van de Chicago Gay Games (samen met 300 andere merken)

2012 Seize every advantage

Gatorade had al in 2012 twee video’s met Abby Wambach, een openlijk lesbische voetballer die niet alleen zesvoudig winnaar was van Amerikaanse Vvoetballer van het Jaar, maar die later ook het wereldrecord haalde voor internationale goals gescoord door een man of vrouw, met 184 over haar carrière. Ze maakte deel uit van het Amerikaanse team dat in 2015 het WK won.

https://youtu.be/IywHtKmyqU0

In de andere video vertelt ze waar ze niet zonder kan. Nieuwsgierig?

Zoals ik eerder schreef in Sport en (on)sportief zijn er weinig out atleten in de mannelijke topsport, maar dit is bij vrouwen heel anders! Goed dat merken als Nike en Gatorade daar ook aandacht aan geven.

2015 Forget me
In 2015 zagen we een indrukkwekkende ‘afscheidsvideo’ van Wambach.

Gatorade: "Abby Wambach is een van de beste voetballers die ooit op het veld heeft gestaan. Door de sport vooruit te helpen, terwijl ze opkomt voor de strijd voor gelijke rechten, reikt haar impact veel verder dan het veld. Maar nu ze met pensioen gaat, ligt haar focus alleen op de volgende generatie."

https://youtu.be/DmY_w3zpR7E

Zittend in haar kleedkamer bekijkt Wambach wat krantenknipsels en aandenkens van haar fans. "Vergeet mijn nummer, vergeet mijn naam, vergeet dat ik ooit heb bestaan", zegt ze in haar verhaal. "Vergeet de gewonnen medailles, de gebroken records en de gemaakte offers. Ik wil een erfenis achterlaten waar de bal naar voren blijft rollen; waar de volgende generatie dingen bereikt die zo geweldig zijn dat ik niet meer herinnerd word. Dus, vergeet mij. Omdat de dag dat ik vergeten ben, is de dag dat we zullen slagen."

2015 Love wins
Dit jaar was in alle opzichten een omslagpunt in Marketing the Rainbow. De uitspraak van het Amerikaans Hooggerechtshof inzake huwelijksgelijkheid had wereldwijd impact (“ze” bestaan, tellen mee, mogen trouwen, zijn consumenten). Vlak voor en na de uitspraak deden veel bedrijven en merken mee aan een enorme corporate golf van steun, instemming en vreugde (vreemd genoeg zag je nauwelijks merken die zich tégen deze vooruitgang uitspraken, wel een paar haatgroepen en CEO’s ‘op persoonlijke titel’ uit naam van godsdienstvrijheid). Ook Gatorade kleurde in regenbogen met een #LoveWins post.

Een analist constateerde dat de Win From Within/Love Wins actie van het merk de meest betrokken, organische post in de geschiedenis van Gatorade was, resulterend in meer dan 80.000 engagements, 44.000 likes, 5.000 reacties en 3.000 shares op alle kanalen. Maar nog belangrijker is dat atleten van over de hele wereld commentaar gaven op de sociale kanalen over wie ze werkelijk waren - ze veranderden effectief "don't ask, don't tell" in "vertellen aan de wereld".

https://youtu.be/vmwoW2kQlck

2021 Anything You Can Do…
Alles wat Usain Bolt kan, kan Abby Wambach ook. Zij kwam dus een paar jaar later nog een keer terug, nog niet vergeten.

Vierentwintig jaar nadat Mia Hamm en Michael Jordan de confrontatie aangingen voor Gatorade Zero's "Anything You Can Do, I Can Do

Better"-commercial, namen Wambach, 40, en Bolt, 34, het tegen elkaar op in een vernieuwde versie van de iconische clip.

In de advertentie drinken de Olympiërs Gatorade voordat ze banden omgooien, racen op hometrainers, een intens potje tafeltennis spelen en zeer slecht proberen te schaatsen. Natuurlijk probeert het duo ook elkaars kenmerkende sporten uit: hardlopen en voetbal.

https://youtu.be/Fk8T5f_vHj8

De Amerikaanse Wambach en de Jamaicaanse sprinter Bolt zijn nu allebei met pensioen, maar Wambach kwam weer in de "trainingsmodus" voor de Gatorade-plek. "Mijn vrouw [Glennon Doyle] zei: 'Was dit zoals je trainde voor het WK?' Ik heb zoiets van 'Ja, zo ongeveer.' I just crush it."

Fun fact: de beide atleten uit 1997 komen ook nog even voor in de video.

2022 Fuel Tomorrow
Sporten kan blijvende cognitieve, sociale en emotionele voordelen hebben, maar de participatie neemt af. Daarom heeft Gatorade in 2022 Fuel Tomorrow aangekondigd, een nieuw meerjarig initiatief om iedereen gelijke kansen te bieden om te sporten en hun potentieel te realiseren. Zij stelden was dat er aanzienlijke belemmeringen zijn die veel kinderen, vooral meisjes, kinderen met een laag inkomen, en zwarte, bruine en LHBT+-jongeren ervan weerhouden om te sporten.

Eén van de partners waarmee wordt samengewerkt is Athlete Ally, een organisatie met de missie om een einde te maken aan de ongebreidelde homofobie en transfobie in de sport en om de sportgemeenschap te activeren om hun leiderschap uit te oefenen om LGBT+-gelijkheid te verdedigen. Door hun activiteiten werd o.a. Principle 6 bij het Internationaal Olympisch Comité uitgebreid om seksuele geaardheid op te nemen in het Olympisch Handvest. Jennifer Schmidt, Sr. Director of Community Marketing & Impact voor Gatorade, was ook medevoorzitterbij de achtste jaarlijkse Athlete Ally Action Awards.

Er bestaat overigens ook een “Gatorade Rainbow Pack” maar dat heeft verder niets met de regenbooggemeenschap te maken: er zitten ook maar drie of vier kleuren drankjes in. Het is o.a. te koop bij Amazon.